Psycholoog over Labubu-hype: 'Hetzelfde gevoel als bij een kraslot'

Labubu’s: de kleine, vaak kleurrijke en soms prijzige poppetjes duiken steeds vaker op in het straatbeeld. In korte tijd zijn ze uitgegroeid tot een ware hype. Mensen staan uren in de rij, TikTok stroomt over met video’s en op sociale media pronken influencers en beroemdheden trots met hun nieuwste aanwinsten. Maar wat maakt deze speelgoedfiguurtjes zó populair?

De knuffeltjes worden gemaakt door de Chinese speelgoedfabrikant Pop Mart en zijn bedacht door de Nederlands-Hongkongse ontwerper Kasing Lung. Lung bedacht de figuurtjes ruim 10 jaar geleden, maar de hype begon pas echt in 2018 toen Pop Mart met hem ging samenwerken. Sindsdien is het hard gegaan en was de rage geboren.

Vorig jaar raakte Nederland in de ban van de zogeheten piemelknuffel. Je kon het pluche gevaarte winnen op kermissen of gewoon online bestellen. De vraag naar en de hype rondom de knuffels werd zó groot, dat zelfs de (lokale) politiek zich ermee ging bemoeien. Maar de trotse eigenaren zijn er maar wat blij mee, zoals te zien is in de onderstaande video:

1:45

Piemelknuffel dé rage van dit kermisseizoen: zo leuk dat het verboden moet worden?

Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels triggert de hype meerdere lagen van ons brein. “Verzamelgedrag drukt onze identiteit uit, het laat ons bij een groep horen én activeert het beloningssysteem in ons brein dat normaal geassocieerd wordt met succes of geluk”, vertelt hij in gesprek met YourSurprise. “Het gaat dus om veel meer dan alleen een leuk hebbedingetje.”

Je weet niet wat je koopt

Een belangrijk element in de populariteit van Labubu is de zogeheten ‘blind box’: je weet vooraf niet welk knuffeltje je koopt. Die onzekerheid maakt het juist aantrekkelijk, aldus de psycholoog. “De spanning voor het openen van zo’n doosje zorgt voor een dopaminepiek in je hersenen", zegt Wessels. “Het voelt als de spanning van een kraslot.”

Wat zeldzaam is, voelt automatisch waardevoller. Dat psychologische effect maakt bepaalde figuurtjes extra populair. “Hoe moeilijker iets te krijgen is, hoe exclusiever het voelt. Zelfs een klein figuurtje kan dan status geven binnen een groep,” aldus Wessels. Sommige poppetjes kun je bovendien zelf aanpassen, bijvoorbeeld door de Labubu andere accessoires of een andere gezichtsuitdrukking te geven. Dat maakt die specifieke Labubu extra speciaal.

Zeldzaam

Op sociale media groeit de verzamelwoede alleen maar door. Wie ziet hoe enthousiast anderen zijn over Labubu, wil zelf ook meedoen. “Mensen spiegelen hun gedrag aan anderen. Dat is sociaal bewijs. Als je ziet dat het leeft, wil je erbij horen.”

Voor veel fans is Labubu inmiddels meer dan speelgoed. De figuurtjes kunnen vaak worden aangekleed of versierd, wat zorgt voor een gevoel van eigenheid. “Hoe meer je het kunt personaliseren, hoe unieker het voelt,” zegt Feliscia Silva van YourSurprise. “Dat vergroot de emotionele waarde.”

Influencers en beroemdheden laten steeds vaker hun Labubu's zien bij premières en evenementen. Beeld: ANP

Maar naast die emotionele waarde gaan de hebbedingetjes ook voor serieuze bedragen over de toonbank. De prijzen lopen uiteen van enkele tientjes tot honderden en zelfs duizenden euro’s. Op eBay wisselen sommige zeldzame Lububu's voor bijna 10.000 euro van eigenaar. Maar het kan nog gekker: de duurste Labubu die tot nu toe werd verkocht, is een groot exemplaar van zo’n 131 centimeter. Die ging bij een veiling in China voor maar liefst bijna 130.000 euro onder de hamer.

Rijen bij de Pop Mart-winkel in de Kalverstraat. De winkel verkoopt de populaire Labubu-poppetjes. Beeld: ANP

In Nederland is er een Labubu-winkel in Amsterdam, maar de figuurtjes zijn soms ook tijdelijk verkrijgbaar bij bepaalde evenementen. Zo waren ze afgelopen editie van Dutch Comic Con in Utrecht te koop.